In verschillende studies komen drie vormen van merkloyaliteit terug. Gedragsloyaliteit (behavioral loyalty), attitudeloyaliteit (attitude loyalty) en conatieve  loyaliteit (conative loyalty).

Je kan gedragsloyaliteit definiëren als het zichtbare gedrag van de consument naar bepaald merk, wat betreft het patroon in herhaal aankopen. Het herhaalpatroon in de verkopen kan bepaald worden dor de werkelijke verkoopfrequentie, het aantal keer dat een merk gekocht wordt, te vergelijken met het totale aantal verkochte merken en/of het totale aantal verkopen. (Back & Parks, 2003).

Attitudeloyaliteit focust niet alleen op de verkoopstrategieën, zoals frequent-buyer programma’s en giften voor herhaalaankopen, maar richt zich ook op houdingsvariabelen, zoals betrokkenheid en vertrouwen. (Back & Parks, 2003).. Studies naar attitude omschrijven merkloyaliteit niet alleen als uitkomst van herhaalaankopen, maar als de consequentie van een bepaalde houding richting een merk.

De derde vorm van merkloyaliteit is conatieve loyaliteit. Kenmerkend voor conatieve loyaliteit is de grote betrokkenheid van de consument bij een merk en de intentie heeft om herhaaldelijk dit merk te kopen(Brunner, Stöcklin & Opwis, 2007; Gommans en anderen, 2001; Oliver, Rust & Varki, 1997). Als de consument erg toegewijd is aan een merk ontstaat er conatieve loyaliteit. Conatieve loyaliteiit is de vorm die tussen gedragsloyaliteit en attitudeloyaliteit in zit.(Gommans en anderen, 2000).

Er is een relatie tussen deze drie vormen van merkloyaliteit. Bentler en Speckart (1981) stelden dat attitudes een oorzakelijke prioriteit boven gedrag hebben. Peter en Olsen(1993) veronderstelde, dat als de attitude van een merk negatief verandert, dat veel consumenten switchen naar een ander merk. Dit laat zien dat de verandering in attitude een goede indicator is voor merkloyaliteit, als mensen switchen weet je immers dat ze niet loyaal zijn.

Olliver(1997) suggereert merkloyaliteit een leerproces laat zien dat de relatie tussen attitudeloyaliteit en gedragsloyaliteit markeert. Hij beweerd dat attitude merkloyaliteit kan zien als een ontwikkeling in drie fases. De cognitieve, affectieve en conatieve fase.
De cognitieve fase refereert aan de gedachte die mensen hebben over het attitude-object(het merk).
De affectieve fase refereert aan de gevoelens, stemmingen of emotionele reacties. Deze affectieve reacties lopen uit een van extreem positief tot extreem negatief. Over het algemeen kan je stellen dat wanneer de attitude als gunstig wordt ervaren er een positieve affectieve reactie tegenover staat. Aan deze affectieve fase kan je toevoegen dat er altijd enige betrokkenheid, zin en zorg aanwezig is.
De conatieve fase bevat gedragsintenties of de bereidheid om te handelen. Bagozzi (1978) beweerde dat de conatieve dimensie er is om de actie tendens die iemand heeft om een object te benaderen, te vermijden of er op te reageren af te beelden.
Als we deze fases van attitude nemen, dan zou je attitude merkloyaliteit kunnen beschouwen als een proces waarin consumenten eerst loyaal worden in cognitieve zin, later in affectieve zin en tot slot in conatieve zin. De consument wordt, bijvoorbeeld,  in cognitieve zin loyaal als de attitude van het merk hem of haar heel erg aanspreekt. Later wordt de consument, bijvoorbeeld, affectief loyaal doordat de prestaties van het merk een goed gevoel opwekken.  Vervolgens wordt de consument, bijvoorbeeld, conatief loyaal doordat ze zich verbonden voelen met een specifiek merk. Deze drie fases van attitude merkloyaliteit wijzen, volgens Oliver(1997), naar een vierde fase, waarin zichtbare gedragsloyaliteit of zichtbare actieloyaliteit ontstaat. Echte merkloyaliteit ontstaat wanneer de consument deze vier fases doorlopen heeft. Onderzoek door Back & Parks (2003) wees uit dat deze vier fases inderdaad ertoe leiden dat de consument echt merk loyaal wordt en voegt daar aan toe dat er een positieve relatie tussen de tevredenheid van de consument en attitude merkloyaliteit bestaat alsmede attitude merkloyaliteit en gedragsmerkloyaliteit.

Bronnen:

Back, K.J. & Parks S.C. (2003) A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research 2003 27: 419.