Merkloyaliteit wordt beïnvloed door verschillende factoren. De belangrijkste factoren die in verschillende literatuur terugkomen zijn: merktevredenheid, merkvertrouwen,  merktrots, merkattitude, merkgevoel en merkbetrokkenheid.

Merktevredenheid kan gedefinieerd worden als de uitkomst van de subjectieve evaluatie dat het gekozen alternatief(het merk) aan de verwachtingen voldoet of deze overtreft (zie Engel en anderen, 1990, p. 481). Wat in bijna alle definities over merktevredenheid terug komt, is dat het een vergelijking tussen verwachtingen en (merk) prestaties is. Ofwel er wordt van de consument verwacht dat hij/zij meedenkt over het merk en het verbeteren van het merk.
Over het algemeen houdt loyaliteit tevredenheid in, maar tevredenheid leid niet per definitie tot loyaliteit. Er is dus een asymmetrische relatie tussen loyaliteit en tevredenheid. (Waddell, 1995; Oliver, 1999). Zoals te verwachten, geven betrokken consumenten meer geld uit dan minder betrokken consumenten. Uit onderzoek door Seider (2005) blijkt dat een betrokken consument meer geld uitgeeft wanneer de tevredenheid hoog is. Het is echter niet zo dat meer tevredenheid leidt tot meer herhaalaankopen. Consumenten blijven rond winkelen, maar geven wel meer geld uit.

Merkvertrouwen is één van de sleutels voor het ontwikkelen van een langdurige merkrelatie. Er zijn verschillende definities voor vertrouwen, maar in het algemeen komt het erop neer dat een individu verwacht dat hij een beroep kan doen op het woord van een ander (Rotter, 1967). De mate waarin een persoon ervan overtuigd is, en bereid is om te handelen op basis van de woorden, handelingen en beslissingen van anderen (Mc Allister, 1995). Je zou merkvertrouwen kunnen definiëren als: “De bereidheid van de gemiddelde consument om een beroep te doen op de mogelijkheden van het merk om zijn aangegeven functie uit te voeren”(Chaudhuri en Holbrook, 2001 paper1). Vertrouwen vertegenwoordigd een emotionele band die gevormd en verdient is over een periode van tijd. Groot vertrouwen in een merk ontstaat niet zomaar, of als resultaat van een eerste merkervaring. Vertrouwen ontstaat als gevolg van meerdere ontmoetingen met een merk op meerdere locaties.

Merktrots is de mate waarin de consument een goed gevoel overhoudt aan het gebruik van een merk, het klant zijn van een merk en het spiegelen aan een merk (married to the brand, 2005).
Merktrots zorgt voor een positieve emotie voor een merk. De trots van een merk is gebaseerd op het succes dat het in het verleden is gerealiseerd. Merktrots wordt gerealiseerd, als de eigenschappen van een merk tevreden stellen of zelfs de eisen of verwachtingen overtreffen (Verbeke, Belschak & Bagozzi, 2004 paper 4). Merktrots kan leiden tot meer mond-tot-mond reclame, mensen praten immers graag over de dingen waar ze trots op zijn. Merktrots kan ook leiden tot herhaalverkopen, de consument zal als hij de keuze heeft eerder een merk kiezen waar hij trots op is.

Merkbetrokkenheid(commitment) is de toezegging of binding van een individu aan zijn of haar merkkeuze (Kiesler, 1968,, p.448; en Lastovicka & Gardner, 1978, p. 90 ‘paper 14). De consument raakt betrokken bij het merk als gevolg van een duidelijk, uitgebreid en positief beslissingsproces. Hij of zij voelt zich toegewijd en verbonden met de specifieke merkkeuze. Een betrokken consument is per definitie loyaal aan een merk wanneer hij of zij het merk opnieuw aanschaft. (Bloemer & Kasper, 1995).

 

Bronnen:

Engel, J.F., R.D. Blackwell and P.W. Miniard, 1990. Consumer Behavior (6th ed.). Chicago, IL: The Dryden Press.
Waddell, H. (1995) “Getting a Straight Answer,” Marketing Research, 7 (3): 4-9.
Oliver, R. (1999) “Whence Consumer Loyalty?” Journal of Marketing, 63 (Special Issue) : 33-44.
Seiders,K. (2005) “Do Satisfied Customers Buy More? Examining Moderating Influences in a Retailing Context” Journal of Marketing Vol. 69 (October 2005), 26–43
Rotter, J. B. (1967).” A new scale for the measurement of interpersonal trust. Journal of Personality”, 35(4), 651-65.
McAllister, D. J. (1995). Affect and cognition based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations. Academy of Management Journal, 38, 24-59.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
McEwen, W, (2005). Married to the brand.
Verbeke, W., Belschak, F., & Bagozzi, R. P. (2004). The Adaptive Consequences of Pride in Personal Selling. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(4), 386–402.
Kiesler, C.A., 1968. ‘Commitment’. In: P.A. Abelson et al. (Eds.), Theories of Cognitive Consistency: A Source Book (pp. 448-455). Chicago, IL: Rand McNally.
Lastovicka, J.L. and D.M. Gardner, 1978. Low involvement versus high involvement cognitive structures. Advances in Consumer Research 5, 87-92.