*CONCEPT*

In de voorgaande hoofdstukken schreef ik over wat merkloyaliteit is, welke factoren merkloyaliteit bepalen en welke verschillende vormen van merkloyaliteit er bestaan. In dit hoofdstuk zal ik gaan kijken naar de manier waarop je merkloyaliteit kan versterken in algemene zin.
In het vorige hoofdstuk schreef ik al dat er vier fases zijn waarin consumenten loyaal worden aan een merk. De eerste fase is de merkloyaliteit in cognitieve zin, de tweede fase is merkloyaliteit in affectieve zin, de derde fase is merkloyaliteit in conatieve zin en de vierde fase is gedragsmerkloyaliteit. Tijdens deze fases komen de factoren die belangrijk zijn voor merkloyaliteit terug en in het zaak om deze factoren te versterken.

Zoals in het vorige hoofdstuk beschreven staat, is cognitieve loyaliteit het beeld dat de consument bij een merk heeft. Welke gedachte de consument bij het merk heeft staat hier centraal. Om loyaal te worden zal het beeld dat de consument van het merk heeft, positief moeten zijn. Dit is de eerste fase om de consument loyaal te maken. Om een positieve gedachte bij het merk te ontwikkelen, zal het merk ervoor moeten zorgen voor een goede eerste prikkel. De belofte van een merk moet aanspreken bij de consument. Het boek married to the brand beschrijft een aantal type beloftes die aanspreken: geruststellend, probleem/oplossing, aanzien, persoonlijke kwaliteiten, lidmaatschap, geheugen triggers en zelfverrijking. Als de consument zich kan inleven bij deze belofte zal hij eerder geneigd zijn om voor dit merk te kiezen, bijvoorbeeld doordat de merkbelofte aansluit bij zijn persoonlijke waarden. Een andere factor die kan meespelen, is wat anderen over het merk zeggen. Als een vriend, bijvoorbeeld, goede ervaringen met een merk heeft zal de consument eerder geneigd zijn om voor dit merk te kiezen.

In de tweede fase gaat het om het creëren van affectiviteit. Hier draait het om het ontwikkelen van een emotionele connectie met het merk. Het merk moet iets gaan betekenen voor de consument. Een emotionele band tussen merk en consument ontstaat doordat de consument gebruik maakt van het merk, bezig is met het merk of een positieve ervaring met het merk heeft. Hierdoor wordt er voor de consument meerwaarde gecreëerd en is het merk niet alleen een naam of product meer.

De derde fase draait om het creëren van conatieve loyaliteit. Hierbij gaat om de bereidheid van de consument om te handelen. In deze fase moet de consument dus worden aangespoord tot handelen. Dit kan gebeuren doordat de consument in aanraking komt met het merk op en op basis daarvan besluit te handelen. Het kan ook voorkomen dat het merk een nieuw product of een product update uitgeeft en dat de consument hierdoor wordt getriggerd om met het merk te handelen.

De vierde fase, de gedragsmatige fase, gaat over loyaal gedrag van de consument. Loyaal gedrag is te herkennen aan de factoren van merkloyaliteit. Dit omdat wanneer de consument loyaal gedrag vertoond hij echt loyaal is. In deze fase is het versterken van de loyaliteit de grootste uitdaging, De consument is immers al loyaal en zal loyaal moeten blijven. Als de consument in deze fase zit dan kan hij gebruikt worden om anderen aan te sporen voor het merk te kiezen. De relatie tussen merk en consument moet in stand blijven en de band moet sterker worden en gevormd worden tot een onafscheidelijk geheel.